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    揭露:韓都衣舍一年一億推廣費是怎么花的?
    作者:www.cxfnw.com     時間:2014-06-18 08:44:12    點擊:
    以下內容來源于網絡

    按語:這回又挖到了韓都衣舍的核心秘密了!

    上次【調戲電商】獨家披露了韓都的分銷狀況,成為了電商界的周末熱點事件,今天大周一的,我再把當時采訪韓都衣舍推廣中心經理袁明印的內容分享出來。

    韓都推廣費大約占銷售額的10%,今年11億的銷量,推廣費就要一個多億,這一個多億花在什么地方——當然絕大多數在淘寶,但是花錢的效果如何呢?而且,袁總說,淘客在他們公司內外都是隱藏的核心機密,為什么呢?

    【調戲電商】還將陸續分享我們的韓都之行,下一次要分享的文章是:韓都的小組制,是如何被逼出來的?!更多深度剖析韓都的內容在《銷售與市場(渠道版)》11期封面專題中。

    花錢效果怎么樣?

    馮:你們整個流量的分配是怎樣的?付費的多少?免費的多少?

    袁:付費流量大概占到店鋪總容量的30%左右,淘寶上免費流量占到大概40%,網外(淘客)的大概的占到10%,剩下的就是一淘的丶SNS的。

    馮:付費流量中,每個點擊成本是多少?

    袁:付費推廣主要工具是CPC還有CPS,成本差的比較遠,綜合下來大概會在4毛到5毛左右。淘客的點擊是最便宜的,1.5毛到3毛之間吧。最貴的是直通車,它的點擊一般在1塊到1.2元左右。

    馮:這幾個渠道流量來源中,最主要的是哪個?

    袁:付費的,其實這三者差不多,但是成本不一樣。淘寶的(免費)流量最多,然后鉆展流量其次,直通車的流量最少。但是這三塊流量給店鋪帶來的作用是不一樣的,所以我們在投入上是沒有輕重的,都差不多投入。

    馮:這幾個流量來源的不同作用是什么?

    袁:直通車主要是負責基本流量,主要的作用就是和運營那邊配合,把我們的所有類目都做成那種小爆款的概念,通過直通車去做關健詞,通過關健詞去做搜索,這是直通車的主要作用,它主要體現在類目上。

    然后鉆展的主要作用是體現在大活動期間,因為主要是靠鉆展把這個量沖起來,其他的工具單純的做那種量是不大靠譜的,淘客有量,但是淘客的量不如鉆展好。

    馮:據說,淘客的回頭率不高?

    袁:是的,淘客的回頭率太差。然后淘客的作用主要是體現在銷售上,因為淘客的流量占比是10%左右,但銷售占到全年的30%。

    而直通車的跳視是最低的,回頭率也是不錯的。

    馮:你們有沒有算過推廣費能夠占到你們銷量的多少?

    袁:我們一般是10%左右。

    馮:那就是說今年會有一個多億的推廣費。

    袁總:是的,我們是公司里面花錢最大的部門,我們組是花錢最多的組。

    記者:這個比率是高還是低,在整個服裝行業對比一下,包括跟茵曼跟裂帛?

    袁:算是一種比較中庸的水平,基本上我們幾個同行業都在10%左右。

    成熟品牌基本上都會在10%,子品牌的話一般會在20%到30%,剛起來的時候。然后我們會按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把這個廣告費往細處做,一般是通過大概一年到一年半左右,能降到12%左右。像我們現在男裝就是在12%,男裝是去年4月份做的。

    揭露:韓都衣舍一年一億推廣費是怎么花的?

    揭露:韓都一年一億推廣費是怎么花的?

    200個小組,如何調配推廣資源?

    馮:你們不是小組制嘛,你們這個推廣跟這個小組制是怎么配合進行合作的?

    袁:我們和產品小組那邊是不直接溝通的,然后我們主要是通過市場部的女裝中心商品管理小組和產品進行溝通,主要的溝通還是體現在商品上,直接關系最大的是直通車,因為他是直接推單品的。

    直通車的流程是這樣的,我們每天上新款會放到每日新品那個板塊里面,然后由女裝運營丶商品管理小組來負責,一個周期可能會在3到5天,一個推廣周期下來,從每日新品這個板塊里面選款,選出來之后會提報到直通車這邊,直通車這邊進行第二周期的推廣,時間也是3到5天,然后會再把這個數據反饋到商品管理這邊。

    然后商品管理會拿著直通車選的款去做另外一個活動,就是精品首發的活動。

    所以,14天之內進行一次優化。

    馮:每天花那么多錢,領導怎么考核你們合格還是不合格?

    袁:這個好考核,因為淘內和直通車的數據都有,我們每個UV的來源丶到達頁面丶停留時間丶跳視的時間都能看到,所以說我們的工作基本上都能夠通過后臺數據直接的反應出來,然后我們考核主要是體現在一個成本丶ROI丶點擊率上。

    馮:達到多少算是合格或者算是優秀?

    袁:像金九銀十9月份的數據,ROI會在6以上,平時是4。

    馮:有一點特別不理解,韓都有一百四十個小組,你們是花錢的部門,你們只有20幾個人統一的去花錢,你們針對這140個小組怎么去平衡?

    袁:這個很簡單,我們是隱藏的,他們不知道我們。我們所有的溝通都是通過運營的商品管理這個小組來完成的。我剛才說的那個架構,市場部下面架構設女裝運營丶非女裝運營丶視覺中心丶推廣中心丶貨品管理中心,然后我們推廣中心所有的業務全是通過女裝運營中心的商品管理小組來完成的。所以說我們這邊資源在產品那邊是看不到的。我們所有的資源全是隱藏的,我們不會向他們開放。

    我們通過淘寶天貓系統內的用戶行為分析去做我們的數據,比如鉆展的DMP系統。

     

    馮:DMP是什么意思?

    袁:我們會研究店鋪一段時期之內,比如說9月份到現在我們所有的瀏覽客戶丶成交客戶,他的年齡分布丶性別分布丶職業分布包括地區和訪問時間的分布,然后各個緯度單列出來,對用戶進行分類,之后我們去找這些用戶在其他類目上的購買和瀏覽習慣。

    因為我們是女裝類目,但是女裝類目是日常消費的其中一個類目而已,他們不光買女裝,還買化妝品丶還買女鞋丶還買男裝,我們要研究這部分用戶在其他類目上的購買習慣,然后去找店鋪來,因為那些店鋪是可以通過鉆展的后臺,競爭投放的,然后我們做的就是把這部分店鋪找出來,然后把這部分店鋪放到我們DMP用戶里面,然后我們針對這部分用戶去做廣告丶去做商品。其實推送的都是商品和店鋪活動,基本上是這樣。(注:好復雜,記者同志有點暈@_ @,各位觀眾看懂了嗎?)

    馮:你們要是選擇了哪一個小組的產品,對哪一個小組來說不都是一個好的事情嘛,你們選的標準?

    袁:我們選的商品很多的,容量大了之后這個數據就有一定的普遍性,不會有那種特別極端的例子。

    再一個我們直通車這邊選單品也是有計劃的,直通車這邊會把所有的推廣計劃和商品類目還有店鋪的產品活動對應起來,所以說需要我們員工自己去深入選款的機會很少的,因為大部分款都已經是通過推廣計劃丶通過類目丶通過店鋪活動已經是選好了的,因為剛才有說商品運營小組,比如說我們直通車這邊,除了四季常推的T恤丶連衣裙丶牛仔褲丶休閑褲這四個大類目之外,這四大類目的商品基本上都是固定的,然后商品管理會定期的給我們這邊輸送新品,所以我們不需要單獨去選。

    直通車里面還有一個聚劃算的計劃丶還有一個新品的計劃,聚劃算的計劃也不需要我們去做,因為聚劃算的規劃是提前三個月做排期的,就是三個月之前我們就已經知道了我們這個時候要推哪些商品,所以這個也不需要我們去選。在新品計劃,新品計劃通過店鋪每日新品這個板塊,還有直通車的數據算出來,這部分商品不是人選的是市場選的,所以這部分也不需要我們去選。

    然后就剩下三個日常運營的小類目,這個計劃可能需要我們不定期的和商品管理那邊溝通,然后兩邊一塊兒來選,基本上不會直接和產品打交道。

    所以,產品是相當于買手,運營這邊的商品管理相當于二級買手,二級選款,因為他要從產品100多個小組里面再選商品,然后放到類目里面做活動。

    選擇標準也很簡單,庫存丶轉化率丶跳視率,都是后臺現成的數據。(注:跳視率是指流量進入商品頁之后,沒有看直接從這個頁面上走了,說明這個商品和他的期望不對等,這是一個很重要的衡量標準。)

    注:韓都實行內部資源市場化,網站首頁有些內容是需要各小組競標的,具體情況,請看下期:韓都的小組制,是如何被逼出來的?!

    韓都衣舍隱藏的“核心機密”

    馮:好像所有的推廣都是三板斧:淘客直通車鉆展,然后行業的數據也差不都,這樣實際上體現不出你作為推廣負責人的優勢和能力,你靠什么體現出你覺得自己在國內電商推廣領域是一個高手,這樣的水平?

    袁:其實我們最大的優勢就是在整個圈內是隱藏的,我們最大的優勢是集中在淘客上,但是我們所有的淘客資源全是公司的核心機密。

    馮:全是核心機密?(記者驚訝中……對待年輕的被采訪者,果然還是激將法好用……)

    袁:對,這個包括在公司內部都是嚴禁泄漏的。其他品牌都知道我們家淘客CPS做的好,但具體怎么做的,他們都不知道。其實我們一個是分工丶一個是人員上的優勢,還有商品上的優勢,這個是其他品牌哪怕分享了我們的思路也學不來的。

    馮:人員是指?

    袁:我們在思路上丶在規劃上有非常清晰丶非常明了的一個人員思路。包括我們整個小組丶我們推的定位都是跟其他家不同的。你像其他家他們可能只是一個簡單的推廣概念,但是我們這邊是定在服務上,我們是給淘客做服務的,我們相當于客服,整個團隊都是這樣的概念。所以說我們在淘客這個圈里面也是有品牌的,有大批的淘客過來主動的去分享我們的計劃。

    馮:你們是給他們的分成高嗎?還是?

    袁:分成很低,通常在7左右。

    馮:一般行業內是多少?

    袁:行業內的話,怎么著也得10%到15%。

    馮:你們這么低,他們為什么跟你合作?

    袁:好賣。

    馮:哦,我想起一件事情,返利網曾經說起一件事情說韓都衣舍在我們這里雖然給的分成低,但是放在那個地方就有量了,你給的分成高,你給百分之二三

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